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内容平台搭建PGC/UGC ?

2021-11-08 16:51 浏览: 3871 次 我要评论(0 条) 字号:

在搭建内容平台时,经常会遇到类似PCG即UGC相关的概念。理解这些概念对于如何搭建内容平台会有一些帮助。

UGC、PGC、OGC 概念理清

UGC、PGC、OGC互联网概念

  • UGC:User-generated Content,用户生产内容
  • PGC:Professionally-generated Content,专业生产内容
  • OGC:Occupationally-generated Content,职业生产内容

看了上面的解释,感觉还是有点混乱,主要是他们之间存在着一定的交集。

PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者既是该平台的用户也以专业身份贡献具有一定水平和质量的内容,如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。

PGC和OGC有交集,表明部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务),如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。

三者区别:

  • UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。
  • PGC和OGC的区别,相对容易,以是否领取相应报酬作为分界。
  • PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容,而OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。

MCN

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。简易的说就是网络红人中介服务,互联网时期的经济人,网络红人带货经济发展。在国外,MCN机构已经很成熟,从批量化的签约生产红人大V,到培养他们,风口方向把控,变现商业广告接单等是一个相对成熟的体系。

CGC

CGC:Consumer Generated Content,消费者生产内容。CGC的意思是一切具有消费评价或者创作性质的内容生产,比如商品的消费者评价、微博上对某商品的试用评价等。CGC的意义在于,消费者决定是否购买某件商品时,不是取决于商品直接的宣传,现代人更多的是会参考社交媒体上的消费者评价。CGC运营有5个特点:用户评价信息集成、社交平台扩散、消费者主体叙事、倾听意见反馈以及与消费者对话。

KGC

Key opinion leader generated content,意见领袖(KOL)生产内容。这个概念也是介于UGC和PGC之间,与PUGC概念类似,但区别在于强调的侧重点不一样:PUGC的主体只是强调生产者“有专业度”,是否有粉丝和影响力不成为判断标准;而KGC的主体实质上是有一定粉丝数和影响力的用户,同时也要具备在领域中的一定专业度。因此,KGC的特征有三个:一定数量的粉丝群体、专业生产能力、有平台赋能。

  • KOL:关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。例如某制造行业/行业类权威人士。
  • KOC:英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,对应KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖) 。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜,重要意见消费者。

UGC、PGC、OGC之我见

上面将内容生产分成了3类,我的理解类似,但稍有不同:

  • UGC:有用户生产内容。如社交网站。
  • PGC:有内部员工(或兼职或外包)生产内容。
  • OGC:内容的购买,如文学作品、音乐作品、影视作品等。

UGC

抖音中的个人视频创作、对微博等的评论、表情包的创作、视频中的弹幕等等都是UGC的体现。

UGC模式下的内容多以碎片化、不完整的形式出现。这些内容虽不能为事实提供真实、确凿的佐证,却留给用户想象的空间:激发用户参与探究的愿望,引起用户疑或讨论。另外,用户贡献内容碎片化的背后是生产主体的非专业化。用户运用自身资源,根据兴趣,采用一定的方法生产内容,原创性成了UGC的标签。在同质信息充斥的海量信息中,富有原创色彩的内容,不仅具有新闻价值,还常常被赋予揭示真相的使命。比如,网络环境下由用户贡献的各类文图、视频等,未经任何处理,一经网络发布迅速引起广泛关注,很大程度上就与受众将UGC的原创性等同于事件的真实性有关。

  • 优点:不必担心内容的缺失,每天有无数用户贡献新的内容。放大用户价值和提升粘度、互动、曝光。
  • 缺点:内容量很难把关,控制不好内容的好坏,网站很容易会被广告、垃圾信息所占据。
  • 依赖:机器或人力进行审核。好的内容分发机制。

中国式UGC和国外的UGC概念有很大不同,这一点尤其体现在内容产出与社交模式上。在媒体环境、文化背景等多重因素影响下,中国式UGC则更重红人影响。由于中国人的性格本身比较内敛,不愿意将自己暴露在大庭广众之下,但同时又热衷围观,更乐于欣赏别人的喜怒哀乐。因此当一个意见领袖式人物出现时,会极大的引起共鸣与推崇,这样一个人物或事物可以满足网民多方面的需求,从而引来爆炸式的关注与追随。不同于普通网民的 UGC,目前大部分网红背后已经有团队支持,而且随着资本的进入,内容生产已经从个体团队转向公司化运营。网红们针对产品为其定制广告内容从而带来收入是目前变现最常见的一种。

UGC机制对内容生产者的要求几乎为“零门槛”,用户的内容生产和发布不受时间、地点限制,充分调动最广泛的用户参与到内容生产中,使平台以极低的成本获得海量的内容。用户直接生产,把自己想发布的东西直接发到网上,无所谓专不专业,自己生产自己消费。需注意的是,生产和发布的“零门槛” 也使大量低质量甚至有害的内容缺乏把关、被肆意生产传播,版权纠纷、舆论审判、隐私侵权等问题也随之而来。

PGC

PGC指职业生产内容,与UGC相对。PGC是以职业化的方式提供相应内容,如媒体平台的记者、编辑,运用新闻的专业背景,以写稿为职业领取报酬。在内容创作方面,体现为更加专业化、优质化、垂直化、具有平台核心价值的内容。

  • 优点:由专业站长或专家提供的内容,可控性强,可以经过多层筛选,呈现在用户面前更具权威,或者更有用。PGC体现的是平台的调性、专业度、品牌价值与传播口碑。
  • 缺点:专家的力量是有限的,也许一篇文章能有很大吸引力,但是产出的数量方面却是很薄弱的。

PGC生产机制的内容具有专业、深度、垂直化等特点,内容质量相较与UGC更有保证。PGC机制能够提升内容产品的质量,使得平台的知名度和声誉度都得到保证,优质的内容能够对用户产生强烈的吸引,有助于实现用户导流,为实现付费提供可能,也为后续的衍生产品和相关产业开发打下基础,成为谋求内容变现的重要选择。但其存在的高门槛使其难以满足受众信息广度上的需求。

OGC

OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容)指主要通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容,并且这些人士会领取相应的报酬。主体通常为公司、企业、机构或运营团队。对内容产出有严格的把控,尽力满足用户对内容的需求,通常会伴随商业行为或盈利行为。

OGC 机制强调职业身份,最大程度地对生产者进行了过滤,保留了传统的“把关人”角色,进一步保证了内容质量。但与此同时,这种机制限制了普通网民的参与,互动性受限,生产成本更高,也对时效性产生影响。OGC代表性网站如各大新闻站点、视频网站,其内容均由内部自行创造和从外部花钱购入版权。

UGC内容生态的搭建

内容初始化

社区产品早期,也就是冷启动阶段,产品被设计出来的时候你什么东西都没有,用户进来看不到任何有意义的东西,毫无疑问用户会大量走掉,所以一定要完成内容初始化。

氛围塑造

保证整个社区初始灌进去的内容给人的感受是要一致的,要么就是特别严肃的,要么就是特别逗比的,要么就是特别文艺的,但一定不能给人感觉里面什么内容都有,不然氛围给人的感觉会很乱。社区调调,也是让用户记住你的关键。而这种氛围,才能让目标人群留下来生产内容。

很多人并不是刚加入一个社区就迫不及待的发言,而是会有一段时间的观望期,看看大家都在说什么,慢慢了解社区文化,熟悉社区氛围,评估这个社区是否与自己的期待相符,然后才会以“我正式加入了”的心态产出内容。所以如果你接手了一个社区,或者老板让你搭建一个社区,首先你要想清楚:这个社区的主基调或氛围是什么?能给用户提供什么样的价值?如果这个问题没想好,接下来的工作都是无用功。

话题挑选

社区运营通常会先筛选一批符合社区调性、用户又很感兴趣的话题,优先填充高质量的内容,然后靠着这部分内容吸引第一批用户。所以当你接手一个社区后,你可以先了解目标用户的特征是什么,更加关心哪些话题和内容,然后再去填充和运营内容。了解用户的方式有很多种,比如通过给已经注册的用户发调研问卷、一对一聊天、统计社区阅读量和评论量比较高的内容有哪些分类、调查竞争对手社区、看看用户经常聚集的论坛或微信群等渠道在讨论什么内容等。

初始内容填充

那在确定了要做哪些选题之后,你就可以去集中精力,填充这几个选题的优质内容了。

而填充优质内容,详细来说需要分三步走:

  • 先去挖掘优质内容聚集的渠道,也就是在哪里可以找到大量优质内容;在哪里可以找到优质内容呢?那就要看你的目标人群通常聚集在哪里。
  • 这些渠道阅读大量的内容,从中提炼最合适的内容,进行再创作;要注意的是,不要一口气把所有内容都搬到自己的社区中,一定要有所筛选和提炼,避免内容比较“水”。
  • 把这些内容填充到社区里。通过社区的后台自己注册一批账号,也就是所谓的“马甲号”,然后填充用户感兴趣的优质内容,让社区看上去内容很丰富,很真实。

少量用户加入生产

主动邀请用户生产内容,或者发现有些用户会被我们之前填充的内容吸引,自己主动加入生产。

种子用户通常由两种人组成:

  • 在社区内容领域专业、知名、印象非常鲜明的人
  • 名气不是特别响,但很认同你的社区价值的人

需要像之前寻找优质内容一样,去用户的聚集地去找一些合适的人私聊,或者发邀请帖,比如竞品APP、微博、贴吧、QQ群等,让他们愿意来社区注册账号并产出内容,千万不要随随便便拉一些人来凑数。

内容生产者激励

如果你邀请了质量很高的一批用户进去生产内容,但没人观看、没人点赞、没人围观,这些高质量的用户也就没有了继续创造内容的兴趣。这个时候就需要运营人员用马甲号去和会员互动聊天、插科打诨,并且把他们发的帖子置顶或者精选,甚至再给一些小礼品等等物质奖励,让他们觉得在社区里能获得回应和肯定,这样就大概率地会留在社区,继续发帖、点赞等等。

更多新用户进入

在运营了一段时间社区后,你可能发现每天都会稳定地有一批用户在持续不断地发帖、互动、点赞等等,这时候你可能就需要考虑拉更多的新用户进来。拉新有两种方式:

  • 挑选社区内的优质UGC内容,到社区外传播,以吸引更多人进社区浏览内容
  • 是通过活动、砸钱等其他方式拉新。

更过用户加入生产

UGC型的内容生态它往往是比PGC型的内容生态复杂的。不过UGC内容生态页有它的好处,一旦你把这个生态建立起来了,它不会轻易垮掉,而且建立起来后你会发现维护成本和运营成本会很低。因为像一个社区或者是论坛如果已经成熟了的话,它基本可以实现自运转,就好比知乎这样的社区,哪怕知乎的管理人员不怎么管了,再顺畅运转几年也不会有问题的,这就是UGC型内容生态的好处所在。

DGC与MGC

  • DGC:Data Generated Content,通过用户信息采集匹配平台自由数据库,以生成用户所需内容。特点是数据化、精确性、用数据反应问题。这个概念往往是和受众前馈、大数据采集结合在一起的。
  • MGC:Machine generated Content,机器生产内容。运用人工智能技术,由机器人来完成的内容生产。

针对冷启动,个人认为数据抓取和处理是最好的方式。



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